Nye regler strammer kravene til grøn markedsføring

Fra 27. september 2026 bliver reglerne for virksomheders grønne markedsføring skærpet.

Ændringerne følger af EU’s Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv (EmpCo), direktiv (EU) 2024/825, som i Danmark er gennemført ved LOV nr 558 af 27/05/2025 om ændring af bl.a. markedsføringsloven.

De nye regler medfører blandt andet mere konkrete begrænsninger for brugen af miljøudsagn, klimaanprisninger og bæredygtighedsmærker og skal styrke beskyttelsen af forbrugerne mod greenwashing.

Fra den 27. september udvides markedsføringslovens liste over former for markedsføring, der altid betragtes som vildledende.

Virksomheder skal blandt andet være opmærksomme på følgende:

• Generelle grønne udsagn bliver stærkt begrænset. Udsagn som “miljøvenlig”, “klimavenlig”, “grøn” og lignende må som udgangspunkt kun anvendes, hvis virksomheden kan dokumentere anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for udsagnet. Det kan eksempelvis være EU Ecolabel eller et officielt anerkendt ISO 14024 type I-miljømærke som Svanemærket.
• Egne bæredygtighedsmærker kan ikke frit anvendes. Et bæredygtighedsmærke skal være baseret på en kvalificeret certificeringsordning eller være etableret af en offentlig myndighed.
• En miljøfordel må ikke gøres større, end den er. Hvis en miljøfordel kun vedrører en bestemt del af et produkt eller én aktivitet i virksomheden, må virksomheden ikke give indtryk af, at hele produktet eller hele virksomheden har den pågældende miljøfordel.
• Klimakompensation kan ikke bruges som grundlag for visse produktudsagn. Det bliver altid vildledende at hævde, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv klimapåvirkning med hensyn til drivhusgasemissioner, hvis udsagnet bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde.
• Fremtidige grønne mål skal kunne dokumenteres. Udsagn som eksempelvis “vi bliver klimaneutrale i 2030” kræver klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser. Der skal foreligge en realistisk plan med målbare og tidsbestemte mål, som løbende kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert.

De nye regler gælder også for produkter og emballager, som er produceret før den 27. september 2026, hvis de fortsat markedsføres efter denne dato.

EU’s forbrugermyndigheder har dog i juni 2026 aftalt en fælles og proportional tilgang til såkaldt “old stock”. Myndighederne kan blandt andet tage hensyn til eksisterende lagermængder, emballagecyklusser, allerede afgivne produktionsordrer og mulighederne for praktisk at rette markedsføringen. Virksomheder forventes samtidig at handle aktivt og i god tro, eksempelvis ved at ændre udsagn på hjemmesider, i markedsføringsmateriale og på kommende emballager.

Virksomheder, der markedsfører produkter eller ydelser til forbrugere, bør inden 27. september 2026 gennemgå deres:

• hjemmesider og webshops,
• produkttekster og annoncer,
• emballager og etiketter,
• miljø- og klimaanprisninger,
• egne grønne mærker og symboler samt
• udsagn om fremtidige klima- og miljømål.

Det er særligt relevant at undersøge, om generelle grønne udsagn kan dokumenteres efter de nye krav, og om markedsføringen kan give et bredere indtryk af en miljøfordel, end dokumentationen faktisk understøtter.

Forbrugerombudsmanden er samtidig i gang med at revidere sine anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring. De nye anbefalinger forventes offentliggjort i slutningen af august 2026.